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全渠道营销中消费者线下购买对线上购买的影响——基于消费者购买行为过程的实证研究
【作者】 王勇 ; 李文静
【关键词】 全渠道营销 三维行为模型 购买行为过程 omni-channel marketing tri-component behavioral process purchase process
【摘要】
移动互联网时代消费者的线下购买行为和线上购买行为日益融合,越来越多的企业开始采取全渠道营销策略。本文选择优衣库作为研究对象,基于消费者购买行为过程,分析全渠道营销中消费者线下购买对线上购买的影响关系。实证分析模型显示,全渠道营销中,线上电商平台的系统质量与消费者的线上满意度,以及线下实体店的服务质量与消费者的线下满意度之间都存在显著的影响关系;消费者的线上满意度、线下满意度和线下购买意愿都会显著影响消费者的线上购买意愿;提升线下服务质量,提高线下消费者的满意度和购买意愿,不仅不会制约消费者的线上购买意愿,还会促进其线上购买行为的发生。
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