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慈善捐赠行为对企业品牌资产影响的实验研究
【作者】 杨志坚 [1] ; 薛永基 [2]
【关键词】 慈善捐赠行为 品牌资产 行为类型 感知风险
【摘要】慈善捐赠行为对企业品牌资产的影响机理是一个理论难题，也是实务界关心的现实问题。本文采用实验研究方法，基于顾客的品牌资产理论认知，以大学生和高校后勤职工为对象，考察了不同类型慈善捐赠行为对企业品牌资产的影响，并分析了感知风险的调节作用。实验研究表明，“反应性一般群体”类和“先行性一特定群体”类慈善捐赠行为能够提升品牌忠诚；四类慈善捐赠行为均对品牌知晓和品牌形象产生了正面影响；感知风险在慈善捐赠行为和企业品牌资产之间具有调节作用。
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