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社会规范对绿色消费的影响及作用机制
【作者】葛万达 盛光华
【关键词】 社会规范; 后果认知; 个人规范; 绿色消费;
【摘要】绿色消费是我国推进生态文明建设所倡导的消费行为,本文将社会规范划分为描述性规范、动态描述性规范和命令性规范,探讨了社会规范对绿色消费的影响及作用机制。通过两个实验研究发现,描述性规范、动态描述性规范、命令性规范对绿色消费的促进作用显著,三者对绿色消费的促进作用无显著差异;描述性规范、动态描述性规范会激活消费者的个人规范,个人规范在描述性规范、动态描述性规范影响绿色消费过程中发挥部分中介作用;命令性规范会引发消费者的后果认知,进而激活个人规范,后果认知与个人规范在命令性规范影响绿色消费过程中发挥完全中介作用。因此,可以发挥描述性规范、动态描述性规范对绿色消费的引导示范作用和命令性规范对绿色消费的监督作用,激活绿色消费的个人规范水平,更为有效地促进绿色消费。
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