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基于游客体验视角的品牌关系塑造研究——全球消费导向的调节效应
【作者】 匡红云 [1] 江若尘 [2]
【关键词】 体验 品牌关系 全球消费导向 主题公园
【摘要】上海迪士尼乐园在开业一年之际就实现盈利,而多数中国同行却处于亏损状态,两者市场绩效差别的深层原因在很大程度上是迪士尼乐园提供的旅游体验导致了其优质品牌资产(品牌关系)的生成.为了深入探讨品牌关系塑造机理,基于前期对上海迪士尼乐园的深度访谈和扎根理论方法的分析结果,通过构建基于体验视角的品牌关系塑造机理模型并采用调节效应分析法处理数据,本文得到如下研究结论:在中国文化情境下,品牌关系由"信任/依赖、承诺、社会价值表达"三个维度构成,体验要素二阶因子和情感体验对品牌关系的三个维度具有显著正向影响,全球消费导向不对"体验要素-品牌关系"路径产生调节作用,全球消费导向对"情感体验-品牌关系"路径发挥了反向调节作用.上述结论揭示了跨文化消费情境下品牌关系的塑造机理,在"走出去"国家战略背景下为主题公园及跨国经营企业的营销决策提供理论参考.
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