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虚拟社区知识共享影响消费者品牌态度内在机制研究
【作者】 李爱国 ; 王亚萍 ; 邓召惠
【关键词】 虚拟社区 知识共享 品牌态度 影响机制 virtual community knowledge sharing brand attitude influence mechanism
【摘要】
虚拟社区知识共享已经成为品牌传播的新型途径,但对虚拟社区中消费者品牌态度影响的内在机制尚未明晰.本文运用结构方程模型理论与方法,整合精细加工模型（ELM）和技术接受模型（TAM）构建虚拟社区消费者的品牌态度概念模型,并利用问卷调查收集数据进行实证检验.结果表明,虚拟社区知识共享主体特征和客体属性因素通过影响消费者的信任感和消费者感知有用性两个中间变量,对消费者的品牌态度发生劝导作用.
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